La publicidad y su latín macarrónico

No es algo nuevo afirmar que el latín ha servido de motivo de inspiración para las marcas publicitarias desde que éstas existen. El propio latín de los emblemas de Alciato, en pleno siglo XVI, ya resultaba muy atractivo para el reclamo, llámese moral entonces y ahora comercial. Pero lo que más me llama la atención en estos últimos tiempos es la barbarie descarada y orgullosa de sí misma, plasmada en falsas marcas comerciales escritas en sucedáneos de latín donde se busca un prestigio absolutamente vacuo. POR FRANCISCO GARCÍA JURADO. CÁTEDRA DE HISTORIOGRAFÍA Y RECEPCIÓN DE LA LITERATURA LATINA. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE

Pasaron aquellos tiempos en que alguien, con absoluto respeto a una lengua venerable y de cultura, buscaba nombres latinos para sus productos. Preciosa resulta la ya clásica marca FESTINA (de «Festina lente», en la más pura tradición de los emblemas de Alciato) para los relojes, o AUDI (traducción culta del alemán «Hören», es decir, «Escucha», que no era otra cosa que el apellido latinizado del fabricante, en la más digna tradición humanística, la que hizo, por ejemplo, que Juan Martínez Guijarro se rebautizara como SILÍCEO).

Esta actitud humanística se desvaneció, quizá por resultar demasiado elegante. Luego llegó la época de los errores. Y eso que soportar algunos traspiés prosódicos ya parece hoy día una cuestión de mero detalle, como ocurre con el SÁNITAS (¡hasta te corrigen para que patees el latín diciendo «SANÍTAS» cuando eres tú quien lo pronuncia a la manera latina!), o el no menos egregio Seat ÉXEO (y no el incorrecto «EXÉO», cuya crítica me granjeó el cabreo de un señor que me llamó «patán», cuando, en realidad, debería haberme llamado «pedante»).

Pero todo esto parece ya una minucia ante los nuevos nombres latinos que adornan ciertas marcas comerciales. Me sorprendió la ahora fenecida cadena de restaurantes NOSTRUS, donde la mala calidad de la comida que servían debía de ser, precisamente, un reflejo de la poca claridad mental del publicista que se atrevió a transformar el adjetivo NOSTER en algo tan horroroso. Como todo es susceptible de empeorar, ahora aparece en la radio la empresa COMUNITÁE (la aberrante tilde sólo la pongo a título orientativo para que se aprecie mejor cómo se consuma el crimen de la palabra latina). La noble palabra de la tercera declinación que declinamos como COMMUNITAS, COMMUNITATIS pasa ahora a una especie de latín escolar y bárbaro, no sólo mal declinado, sino también mal pronunciado. Me recuerda esto a los malos alumnos que dicen que del latín sólo saben el ROSA, ROSÁE, es decir, que ni eso saben, porque el genitivo de ROSA se pronuncia correctamente como RÓSAE.

Y ya no contentos con semejantes atropellos a Cicerón, otros publicistas salen con la marca ARRENTUM, que ya ni es latín ni es «ná». No voy a entrar en quisicosas de léxico, pero desde luego «arrendar» no se dice así en latín. El publicista dichoso ha pensado directamente en el verbo «arrendar» en español y lo ha latinizado como mejor le ha parecido. No de manera distinta latinizaba el cura de misa y olla Ignacio Calvo cuando escribió su Quijote en latín macarrónico:

«In uno lugare manchego, pro cujus nómine non volo calentare cascos, vivebat facit paucum tempus, quidam fidalgus de his qui habent lanzam in astillerum».

Me pareció un signo de esperanza la palabra que representa a una cadena de centros educativos: EDUCARE. Falsa esperanza. No se trata del verbo latino que se refiere al acto de «sacar adelante día a día», sino de un híbrido entre EDU y CARE, es decir, inglés ramplón. Además, esta fórmula constituye ya un patrón que encontramos, por ejemplo, en la empresa DEPENCARE, dedicada al cuidado de los ancianos. A quién le importa ya el riquísimo caudal que constituye el léxico educativo tanto en griego como en latín, desde «pedagogo» hasta «preceptor».  


Lejos de  estar ante una mera anécdota, nos encontramos ante otro de los síntomas de esta sociedad posmoderna, ramplona y, en el fondo, medieval y antihumanística. Nos sigue pareciendo prestigiosa cierta cultura, pero nos negamos a aprender, al sentido profundo de lo que implica formarnos en el decoro de las cosas. Es como cuando se organizan presentaciones de libros dedicados a estas intensas y lucrativas vidas de futbolistas galácticos que sólo tienen veinte años (¡y ya son dignos de una biografía!). Es precioso presentar libros y hacer igual que hacen esos señores aburridos, los académicos, que saben tanto, pero que son tan abstrusos. Nos gustan las formas, pero no los contenidos. Nos gusta que suene a latín, pero no que sea latín. Sociedad de bobos solemnes.  FRANCISCO GARCÍA JURADO

Prof. Dr. Francisco García-Jurado

Catedrático de filología latina en la Universidad Complutense de Madrid. Dirige el Grupo UCM de investigación "Historiografía de la literatura grecolatina en España" y es investigador principal del Diccionario Hispánico de la Tradición Clásica.

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